Функции деятельности в психологии

5.1. Понятие деятельности

Человек по своей природе активен. Он является творцом и созидателем независимо от того, каким видом труда занимается. Без активности, выражающейся в деятельности, невозможно раскрытие богатства духовной жизни человека.

Деятельность – предмет изучения многих наук: философии, социологии, психологии и др. Деятельность – это форма активного отношения субъекта к действительности, направленная на достижение сознательно поставленных целей и связанная с созданием общественно значимых ценностей или освоением социального опыта. Это необходимое условие формирования личности. Деятельность человека предполагает не только удовлетворение насущных потребностей, но и их развитие: в деятельности дифференцируются естественные, материальные, социальные культурные и духовные потребности личности.

Согласно теории деятельности А.Н. Леонтьева, деятельность человека носит сознательный характер, предполагает осознание цели и путей ее достижения, предвидение результата. Когда человек не осознает поставленной перед ним цели, нет оснований говорить о деятельности в человеческом смысле слова; в этом случае можно лишь констатировать, что имеет место импульсивное поведение, которое непосредственно управляется биологическими потребностями и эмоциями. Особенности деятельности человека: она является инструментом удовлетворения жизненных потребностей человека; с помощью деятельности осуществляется преобразование окружающего мира и создание материальных и духовных благ; в процессе деятельности происходит субъективное воссоздание окружающей действительности и построение ее субъективной модели; деятельность выступает как инструмент психического развития человека: его мышления, памяти, внимания, воображения и т.д.; активная деятельность является одним из условий существования человека как полноценного субъекта и как личности; творческая деятельность является одним из средств самореализации человека как личности и инструментом обретения смысла существования.

    1. Структура деятельности

Любой вид деятельности связан с движениями, независимо от того, будет ли это мускульно-мышечное движение или движение речевого аппарата.

По физиологической основе все движения человека могут быть разделены на две группы: врожденные (безусловно-рефлекторные) и приобретенные (условно-рефлекторные). Подавляющее число движений человека являются условно-рефлекторными. Психологический анализ деятельности предполагает выделение в ней основных структурных компонентов и установление характера связи между ними. К ним относятся мотив, цель, условия реализации цели, отдельные деятельности, действия и операции.

Мотив – это внутренний психологический источник деятельности, являющийся констатирующим элементом ее. Поэтому в зависимости от содержания мотива выделяют отдельные виды деятельности.

Под целью понимается мысленное или образное представление конечного или промежуточного результата деятельности. Без цели как и без мотива существование деятельности невозможно. Целостная деятельность состоит из системы отдельных, относительно самостоятельных, действий, выстроенных в определенной временной последовательности. А все вместе они приводят к достижению цели всей деятельности.

Действием называется элемент или этап деятельности, направленный на достижение отдельной самостоятельной цели. Различают действия: моторные (двигательные), функция которых заключается в непосредственной реализации программ поведения и деятельности; сенсорные и перцептивные (чувственные), обеспечивающие ориентировку субъекта в окружающей среде и контроль осуществляемой деятельности; центральные (мыслительные), выполняющие организующую и регулирующую функции.

Действия могут быть внешними и внутренними, физическими и умственными. Исследования отечественных психологов Л.С. Выготского, А.Н. Леонтьева, П.Я. Гальперина, Н.Ф. Талызиной показали, что умственные действия формируются вначале как внешние, предметные и постепенно переносятся во внутренний план. Перевод внешнего действия во внутренний план называется интериоризацией. Реализация умственного действия вовне, в виде действий с предметами называется экстериоризацией.

    1. Структурные элементы и виды деятельности

В психологии различают следующие формы деятельности: 1) предметно-практическая деятельность по производству материального продукта; 2) теоретико-мыслительная деятельность, оперирующая идеальными конструктами и моделирующая познаваемый мир; 3) эстетическая деятельность, заключающаяся в создании произведений искусства как объектов идеальной эстетической реальности; 4) идеологическая или мировоззренческая деятельность, связанная с выделением духовных оснований и ценностных ориентиров человеческого бытия.

По аспектам социального бытия различают следующие виды деятельности: игру, учение и трудовую деятельность. Игра – это такой вид деятельности, результатом которого не становится производство какого-либо материального или идеального продукта. Учение выступает как вид деятельности, целью которого является приобретение человеком знаний, умений и навыков. Особое место в системе человеческой деятельности занимает труд. Благодаря труду человек создал предметы материальной и духовной культуры, преобразовал условия своей жизни таким образом, что открыл для себя перспективы дальнейшего, практически неограниченного развития.

Структурными элементами деятельности являются умения, навыки, привычки. Умения – это способ действия, который соответствует конечной цели и носит осознанный характер. Умения всегда опираются на знания. Чем больше у человека знаний в соответствующей области, тем скорее он приобретет нужные умения и тем совершеннее будет их использовать. Навыки – это полностью автоматизированные компоненты действий, сформированные в процессе упражнений. Физиологической основой навыка является образование в коре больших полушарий и функционирование устойчивой системы временных нервных связей, называемой динамическим стереотипом. Навыки обычно взаимодействуют друг с другом, образуя сложные системы.

Привычки – это негибкая часть деятельности, которая человеком выполняется механически и не имеет сознательной цели или явно выраженного продуктивного завершения. В основе привычек лежит потребность.

Основные формы деятельности человека

Деятельность человека осуществляется в среде обитания (производственной, бытовой, природной окружающей).

Деятельность — активное взаимодействие человека со средой обитания, результатом которого должна быть ее полезность, требующее от человека высокой подвижности нервных процессов, быстрых и точных движений, повышенной активности восприятия, внимания, памяти, мышления, эмоциональной устойчивости.

Изучение человека в процессе трудовой деятельности осуществляет эргономика, цель которой — оптимизация трудовой деятельности на базе рационального учета возможностей человека.

Все многообразие форм деятельности человека можно разграничить на две основные группы по характеру выполняемых человеком функций — физический и умственный труд.

Физический труд

Физический труд требует значительной мышечной активности, характеризуется нагрузкой на опорно-двигательный аппарат и функциональные системы организма (сердечно-сосудистую, дыхательную, нервно-мышечную и др.), а также требует повышенных энергетических затрат от 17 до 25 мДж (4 000-6 000 ккал) и выше в сутки.

Умственный труд

Умственный труд (интеллектуальная деятельность) — это труд, объединяющий работы, связанные с приемом и переработкой информации, требующий напряжения внимания, памяти, активизации процессов мышления. Суточный расход энергии при умственном труде составляет 10-11,7 мДж (2 000-2 400 ккал).

Социальная функция рекламы

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

  1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.
  2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.
  3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.
  4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.
  5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
  6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.
  7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
  8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

Маркетинговая функция рекламы

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента:

  1. рекламу;
  2. стимулирование сбыта;
  3. связи с общественностью;
  4. персональные продажи.

Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

  1. идентификация продукта, его производителя или продавца;
  2. продвижение товаров или услуг;
  3. продвижение торговых марок;
  4. информирование потребителей;
  5. формирование спроса;
  6. стимулирование сбыта;
  7. регулирование сбыта.

Коммуникационная функция рекламы

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

  1. Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.
  2. Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.
  3. Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.
  4. Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.
  5. Получатель — адресат, которому передается сообщение.
  6. Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Исходя из указанной схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

  1. Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации является рекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.
  2. Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функцию рекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.
  3. Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.
  4. Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).

Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении, поэтому вслед за получением и декодированием рекламного сообщения рекламополучателями следует реакция аудитории — приятие или непрятие отдельными ее представителями того содержания, которое хотел передать рекламодатель. Эта реакция выражается в изменении психологических или поведенческих характеристик аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие, например покупку, то реакция аудитории выражается в совершении или не совершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, направленной на создание благоприятного представления об объекте рекламирования, то реакция аудитории заключается в изменении ее представлений. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации: если имеет место та форма реакции аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то рекламная коммуникация была эффективной; если же нет, то коммуникация была неэффективной.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *